木門行業洗牌加速 夢天木門老大地位不保

2019-12-10 17:45:22   來源:新浪   (評論0)
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  剛剛過去的雙11狂歡,各大家居品牌上演了又一輪銷售競爭。木門行業中,TATA木門、尚品本色、展志天華等皆公布了各家戰績,宣布銷售創下新高。而發展了30年的木門行業老大哥,曾經穩坐第一把交椅的夢天木門卻異常安靜。

  在這輪電商大戰背后,也不難發現近年來木門品牌格局已悄然變化。夢天木門,曾經的行業老大,近年來門店數被第二名大幅趕超,15億產值也停滯不前,僅為TATA木門年產值的一半。曾經的行業老大年產值全行業第一到如今地位不保,讓人不禁感慨,夢天是怎么了?

  行業格局分散,彎道超車成為可能

  2004年-2017年,規?;a的實現,加上房地產市場的快速發展,木門行業經歷了爆發式增長,品牌格局基本形成。近兩年,隨著消費趨勢不斷升級,二次裝修需求,精裝房市場的發展和定制品牌的跨界,木門行業迎來新一輪洗牌,競爭格局隨時都在發展改變。

  木門行業市場空間巨大,產值超千億,據證券機構測算,到2020年,我國木門行業國內年需求價值將達到1983億元,增速可觀。不過,市場集中度卻一直不高,頭部企業市場份額也遠低于5%。從市場環境來看,夢天這樣的老牌木門品牌集中技術及渠道資源,似乎能有很大的業績增長空間,而事實卻不盡如人意。

  已有公開數據顯示,夢天木門在2015至2017年間,產值增長停滯,維持在15億元,反觀TATA木門兩年間產值數值翻番,從13.5億越至30億元。企業規模來看,1400多家門店數也逐漸被TATA木門的近2000家超越,夢天被彎道超車了。

  木門差異化競爭加劇

  木門市場發展至今,功能分化更加明顯,企業為避免產品同質化,紛紛尋找技術突破點以實現產品差異。同時,環保、健康成為消費者選擇木門的重要衡量標準。而這兩大行業趨勢,似乎夢天都沒有及時把握。

  早在2015年,TATA就已作出“只做靜音門”的戰略部署,專注靜音功能;霍爾茨木門也發布了生態體系木門,早早提出環保、生態概念。而夢天從2013到2018年,一直沿用“高檔裝修,用夢天木門”的定位。雖鞏固了其“高檔”定位,卻忽略了產品核心功能和特點的開發和傳遞。

  直到2018年,夢天才終于將品牌理念從“高檔裝修,用夢天木門”升級到“夢天水漆木門,即裝即住”,正式發布水漆木門產品。不過,同年,3D木門也推出無漆木門,展志天華發布新品“凈化門”,其他品牌也都在環保、無甲醛等功能概念上大做文章。

  夢天千呼萬喚打出的新品牌理念實在難以達到當年的市場反響。

  環保健康的功能品質并不能直接轉換成銷售的增長和市場占有率的提高,數字化轉型和創新營銷策略的配合缺一不可,況且,夢天木門本身產品質量問題也尚未做到完美。

  服務質量痛點難消

  家居品牌談到質量并不僅是產品本身的品質,送貨、安裝等售后服務質量出現問題對品牌認知和聲譽的可能帶來致命打擊。木門的運輸、安裝及售后服務管理難統一成為木門行業的一大痛點。

  門框材料簡單,施工質量堪憂,工期拖延,加盟商與總部相互推諉……2017年到2019年,關于夢天木門產品及服務的質量投訴在中國質量新聞網有所報道,在知乎等平臺也常有投訴帖出現,評論點贊不在少數。

  轉型期到來 不同品牌反應速度參差

  面對硬裝向軟裝跨界融合,實現全品類定制的全屋定制風潮,并不是每家木門企業都爭相追逐。對于全屋定制模式,夢天總裁余靜濱在一次采訪中表示,“剛開始我是稱其為延伸品,現在隨著品類的增多,我稱其為整體木作”。

  據了解,夢天提出的“整體木作”目前仍沒有實現品類跨越,只是提供一套房子所需木門的定制。全屋木作衍生品包括墻板、埡口、窗套、酒柜等,產品的類別也確實不足以支撐真正的全屋定制需求。

  對比同品類的木門品牌,3D木門2018年開啟全屋定制戰略, 在木門之外,增加衣柜、櫥柜、儲物柜等全屋定制系列。TATA木門于2018年底與尚品宅配合作,又在2019年與KD定制聯合,以合作的方式擴大流量,不失為一種“大家居”思路。

  木門品牌是否要進軍全屋定制并沒有標準答案,但風口已至,需求已來,面對早已成為家居消費主力軍的80后90后,夢天專注木門的堅持還能抓住多少市場份額?

  營銷策略正在影響木門的下半場

  有人曾總結“喜歡看電視的都知道夢天木門,喜歡上網的都知道TATA木門”??瓷先蓚€品牌、兩種渠道是平分秋色,但隨著家居消費者的年輕化,夢天木門在傳統媒體及機場、車站等線下營銷的大量投入就顯得有些跟不上時代了。

  哪怕在曾經輝煌的電視渠道傳播途徑上,夢天也是后繼乏力。2013年,夢天砸下1.47億元拿到央視黃金時檔廣告資源,又在2015年簽下劉德華作為品牌代言,并冠名《財經郎眼》財經節目后,兩年間確實提升了品牌曝光度。不過,2016年之后,夢天的營銷聲音卻越來越小。

  與之形成對比的是其他木門品牌相繼打出的一套套營銷組合拳。

  2018年3D無漆木門與央視簽訂1.6億戰略投放合同,在十多個黃金時間段的王牌欄目進行為期1年的廣告投放。TATA木門沒有選擇啟用固定代言人,但卻打出全明星戰略,根據不同產品和地域緊跟時下流行,邀請當紅明星,吸引流量,品牌宣傳熱度一直不減。

  在營銷形式創新上,其他木門品牌也走在了夢天的前面。

  TATA木門配合產品主打靜音功能,引入“靜音日”概念,通過制造節日為新品發布造勢。大自然木門也在今年4月開啟首屆水漆木門節,推出爆款促銷產品。

  除了打造節日推出新品及促銷,TATA還通過贊助體育賽事,擴大曝光度。2017年起,TATA木門簽下4年世乒賽官方贊助權。

  在主要木門品牌都在發力營銷的關鍵時刻,夢天卻保持了低調。不知是否夢天認為過多的營銷渠道與其高端品牌定位不符,但事實卻是,錯過了營銷節點,就錯過了品牌曝光的機會。

  新零售加速 一步錯過再難追趕

  木門行業競爭進入下半場,除了營銷渠道的競爭,對新零售模式的適應和布局也同樣影響著企業的發展后勁和格局。

  2016年9月,夢天才正式布局電商渠道,10月1日線上天貓店正式開業,與其他木門品牌相比,起步已經有些緩慢。不過,借著品牌當時的影響力,夢天木門在2016年獲得了天貓雙11首日預售銷量第一的好成績。

  2017年雙11,夢天木門旗艦店銷售額為2.4億,盡管增速超過100%,但此時夢天的門類銷量排行已不再居首,排名第二。

  到了2018年,天貓全屋定制排行,原來排在第四位的夢天木門已在榜單不見了身影。

  雖然雙十一數據并不能完全代表線上渠道表現,但排名變化也能說明一定問題。

  新零售的轉型需要企業信息化建設作為背后支撐,擺在夢天面前的是信息化依賴第三方,經銷商難配合,交易數據尚未打通等一系列亟待解決的問題。

  對此,夢天總裁余靜濱曾在2018年中表示,現在夢天木門原始數據測量的錄入還是人為操作,但后期的數據傳送全部信息化,減少人為誤差。

  當夢天仍在努力打通線上渠道時,很多木門企業已在新零售模式上開始了探索。

  TATA木門在門店擴張上策略變化多樣,從2015年開始探索上千平米的“大店”模式,今年又開始在試點嘗試不到100平米的“微店”,與線上天貓旗艦店聯通。據悉未來將開設微店300家。今年雙11,TATA木門又配合居然之家嘗試“3D場景導購”新模式。

  夢天木門在渠道擴張方式依舊依靠傳統經銷商,相比之下顯得單一。2018年,夢天在杭州也進行了智慧門店的試水,不過發展近兩年來鮮有提及,恐怕暫時尚未取得實質的進展。

  木門行業洗牌已經開始,面對定制家居頭部企業對門窗行業市場高達8%的擠占和同類品牌的激烈競爭,哪怕是擁有30年行業積累的夢天木門也難保行業地位不被動搖。

  逆水行舟,不進則退。家居市場風云變幻,兩耳不聞窗外事在如今早已行不通。即使是專注品質和定位,不隨波逐流,也不代表就要固步自封,任何品牌都是如此。以夢天為代表的老牌木門企業若再不轉變思維,創新發力,等這輪行業洗牌結束,再要追趕就難了。(來源:樂居財經)

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